[发明专利]一种面向展示广告竞价投放系统的动态出价方法

说明书

技术领域

本发明属于互联网技术领域，特别涉及一种面向展示广告竞价投放系统的动态出价方法。

背景技术

近年来在线广告在工业界取得了巨大的成功，不仅为各种互联网网站找到了规模化变现的手段，而且提供了一种以准确接触目标用户为方法论的全新广告营销渠道。目前在线广告的形式主要分为搜索广告和展示广告两大类。其中搜索广告是根据用户的搜索关键词，将相应的广告链接与搜索结果页面同时显示，例如百度和谷歌的搜索广告竞价排名机制；展示广告则是以图像或者视频的形式展示在网站提供的广告位上，适用于各种互联网网站，图1是搜索广告的示意图和图2是展示广告的示意图。本发明主要针对展示广告的实时投放，即由网站在网页上嵌入广告位，每当一个用户打开该页面时，由网站或者广告交易平台向相应广告位实时投放广告，如果用户对广告感兴趣，通常会点击打开相应的广告页面或视频。因此展示广告可以有针对性的定向投放给符合广告目标客户特征的用户，从而能够极大提高广告营销的收益，而网站也可以通过投放展示广告从广告商获得收益。

目前展示广告的投放主要分为合约模式和实时竞价模式。其中合约模式是指由广告商与网站签订保证广告展示次数的合同，这个担保式的合同要保证在广告投放周期内网站按照广告商规定的投放规则，完成指定次数的广告展示。而实时竞价模式则是网站将广告位托管给实时竞价系统(Real Time Biding,RTB)的供应商平台来进行管理，并与之进行收益分成，而广告商则通过在实时竞价系统的需求方平台进行注册，设置自己广告的投放规则及每天的预算，由需求方平台根据投放规则及每天的预算，对符合投放规则的广告展示机会进行实时竞价，并为赢得的展示机会付费。在实时竞价系统中，将广告商在需求方平台上对需要投放的广告进行注册，并设置投放规则及每天预算的过程，称之为发起一个广告活动。

图3是通过实时竞价模式投放展示广告的示意图。竞价的基本过程如下：(1)当一个30岁的女性用户浏览一个母婴网站的网页时，网页上嵌入的广告位的脚本代码会向实时竞价系统中的提供商平台发起一次广告展示机会的请求；(2)提供方平台收到这个广告展示机会的请求时，会针对这个请求向实时竞价系统的交易中心发起一次广告展示机会的竞价请求，该请求携带了该用户的cookie和网页的上下文信息；(3)交易中心收到竞价请求后，将该竞价请求向连入实时竞价系统的需求方平台发布，竞价请求中也携带有用户的cookie和网页的上下文信息；(4)需求方平台收到广告展示机会的竞价请求后，首先通过cookie映射技术以及查询相关的数据管理平台，获取用户的特征标签，例如性别、年龄、购物兴趣等；(5)数据管理平台将该用户的特征标签返回需求方平台；(6)需求方平台根据每个广告活动的投放规则，检索该次广告展示机会符合的广告活动；(7)需求方平台根据每个广告活动的预算，为每个符合投放规则的广告活动计算竞标价格；(8)需求方平台首先在平台内部进行一轮竞价，最高竞标价格的广告活动赢得平台内部的竞拍；(9)最高竞标价格将作为需求方平台的竞标价格返回给交易中心；(10)交易中心对收到的所有需求方平台返回的竞标价格，按照广义第二高价机制进行拍卖，即由最高竞标价格的广告活动赢得展示机会，但是实际成交价格是由该次竞拍中的第二高竞标价格决定；(11)交易中心通知获胜方，并按照实际成交价格进行扣费；(12)交易中心将获胜的广告活动的链接返回给提供方平台；(13)由提供方平台将广告链接返回给用户浏览的页面；(14)通常实时竞价系统会跟踪用户对投放的广告的响应行为，将点击或者转化行为向需求方平台报告，以便于需求方平台进一步优化出价方法。