[发明专利]一种针对在线广告投放的步进管理方法

说明书

技术领域

本发明属于互联网在线广告领域，适用于在线广告通过实时竞价方式进行在线投放的应用场景，通过控制每个广告在不同时间段的投放速度，优化整个广告投放周期中每个广告营销活动通过广告展示获得的收益。

背景技术

随着互联网技术的发展，在线广告已经成为许多互联网平台的主要收入来源。与传统广告相比，在线广告不仅拓宽了媒体渠道，而且在受众覆盖范围、灵活性、针对性、成本和效果评估等方面都更具优势。目前，每天都有数以亿计的广告通过互联网平台在线投放。在线广告的投放形式主要分为两种：搜索广告和显示广告。搜索广告通常是根据用户的搜索关键词，将相匹配的广告与搜索结果页面同时显示，因此搜索广告主要投放在百度、谷歌这样的带有搜索引擎的网络平台上；显示广告通常是以图像的形式展示在网络平台上，网络平台通过直接或间接的方式将广告位售卖给广告商。由于显示广告的实现技术非常成熟，因此目前绝大多数的互联网平台都提供显示广告的在线投放。

显示广告的售卖方式可以分为直接方式和间接方式两种。直接售卖是指广告商和网络平台直接签订一个保证广告展示次数的合同，这个担保式的合同要保证在广告投放周期内网络平台按照规定的投放规则，完成指定次数的广告展示。大多数门户网站的横幅广告属于这种类型，附图1是担保式合同广告的例子。间接售卖是指网络平台将广告位托管给供应方平台这样的中间媒介来管理，并且与之进行收益分成，而广告商为每次获得的广告展示付费。通过间接方式投放的广告通常为效果广告，即追求的是短时间内的回报，包括广告点击率、广告转化率等。附图2是一个效果广告的例子，该广告追求的效果是用户能够通过浏览广告注册为该游戏的玩家。

实时竞价系统是当前显示广告间接售卖的一种重要实现方式，其示意如附图3所示。其中网络平台将自己的广告位托管给供应方平台进行售卖，每当一个用户浏览互联网平台的一个网页时，其对应的广告位将产生一次广告展示机会，这个广告展示机会、用户及上下文相关信息(例如用户的年龄、性别，网页的主题、类别等)将会被实时提交给供应方平台进行售卖；供应方平台针对每次广告展示机会生成一个售卖请求发送给竞价交易平台；竞价交易平台将这个售卖请求及其相关信息发送给需求方平台，请求需求方平台参与这次展示机会的竞价；需求方平台是为广告商服务的，每个广告商将自己需要展示的广告及对受众用户的要求在需求方平台上进行注册，并给每个广告设置每个投放周期的预算金额，需求方平台每当收到一个广告展示机会的售卖请求后，会为在该平台上注册的每个广告，针对该次展示机会实时计算一个竞标价格，并将竞标价格返回给竞价交易平台；竞价交易平台根据出价情况，将广告展示机会给出价最高的广告进行展示，并收取相应费用。实时竞价的基本流程示意如附图4所示，整个实时竞价过程对实时性要求非常高，通常在毫秒级时间内完成。

通过实时竞价方式投放在线广告，能够更为准确地将广告的预算花费到那些更有可能产生回报的广告展示机会上，从而使广告收益得到优化。通常情况下，广告商需要为每个广告营销活动设置投放周期内的预算，需求方平台按照一系列优化算法买下尽可能多的符合广告目标用户群的广告展示机会，以尽可能取得好的广告营销效果。因此，如何在有限预算的情况下，对每次广告展示机会进行评估并给出合理的竞标价格是实时竞价的关键。

目前出价的评估依据主要来源于以下三个方面：用户信息、广告信息和广告出现的上下文环境。这些信息能够潜在地反映出本次广告展示机会对用户产生的效果，需求方平台根据评估结果计算每个广告的竞标价格。遗憾的是，目前的实时出价方法通常只考虑了广告展示机会的质量，不能保证广告预算的充分利用。这是因为在目前的实时竞价系统中很少考虑广告的投放速度问题，需求方平台如果采用激进的出价策略，导致预算花费速度过快，会使广告投放周期的后阶段出现展示机会无法捕获的情况，从而影响广告的展示收益；如果采用保守的出价策略，导致预算花费速度过慢，会使该广告在投放周期内获得的展示机会不足，也会影响广告的展示收益。