[发明专利]基于顾客行为的广告目标确定和/或定价

说明书

发明背景

自由市场经济的一个基本原则是资源(例如，产品、服务、货币……)往 往是通过自愿交易以对交易中所涉及的各方最大化财富和/或效用的方式来重 新分配的。例如，在自愿交易中为一特定资源所支付的价格代表了该资源对每 一方的价值。由此，货币交易提供了用于将不同的人附加到特定资源的相对价 值进行比较的常用量尺。由此，在买家和卖家之间为了有效地分配资源并创建 可按照货币来测量和分析的市场而自然地存在竞争的趋势。

当然，不同的个人以不同的方式来定资源价值的优先级。例如，一个人可 能喜欢较高的质量，而另一个人可能喜欢较低的价钱，例如，汽车的价格和质 量的变化极广，但是最终，买家和卖家之间的自愿交易将确保从供应和需求两 者的观点来看市场能高效地运作，因为所有资源都趋向于去往其有最高价值的 地方。

不幸的是，这一效率在某些情况下可能会被破坏，诸如当资源的价值与针 对该资源的市场分离的时候。这一情况例如在搜索引擎空间的情况中会出现。 搜索引擎一般对于最终用户是免费的，然而为最终用户对搜索引擎的使用付费 的却是广告客户。因此，资源(搜索引擎)的价值与针对该资源的市场分离。 该不幸的条件也可能会影响搜索引擎营销商(SEM)。SEM是向广告客户营 销搜索引擎上的广告空间的那些人。SEM关注的是在适当的搜索引擎内定位、 研究、提交和/或放置广告(例如，针对产品、服务、网站……)以得到最大的 曝光度和效率。SEM还可包括为网站的元标签选择目标关键词或关键词短语 的功能，或使得广告在搜索引擎和/或目录上可见以吸引来自目标受众的访问所 必需的某些范围的营销技术。

广告一般被认为是用于在大多数商业市场或设置中产生收入的有力手段。 近来，因特网，尤其是因特网搜索引擎已经显示出它们可能是对常规广告的可 行替换。因此，广告客户越来越多地转向SEM和搜索引擎以对其产品和服务 做广告。然而，在这一情况下，广告客户正在为其广告寻找市场，而这些广告 的目标受众(例如，潜在消费者)正在寻找底层的搜索引擎的所感知到的价值。 因此，在广告对于消费者的价值(例如，价格、质量……)与针对该资源的市 场之间存在分隔。

这种情况的一个原因是因为广告客户必须为广告付费，而搜索引擎的用户 不必为看到广告而付费，因此用户并不倾向于在选择搜索引擎时考虑广告的价 值。例如，考虑搜索引擎的用户不太可能使用服务来找到广告，所以广告的根 本价值并不是针对该广告的市场所驱动的。因此，与广告客户不同，搜索引擎 供应商并没有动机来获得从用户观点来看有较高价值的广告，即使这些广告可 能对搜索引擎供应商而言是唯一的收入来源。相反，搜索引擎供应商倾向于仅 接受来自为该空间支付了最多的广告客户的广告。本质上，不再有有效的价格 竞争机制，因为搜索引擎不需要有较高价值的广告来维持或增加用户之间的市 场份额。此外，该市场不公平因开始移除备选市场的搜索引擎竞争者之间的有 效的垄断而加剧。这一情况破坏了广告客户对搜索引擎供应商之间的价格竞争 作出响应的能力。

这对消费者而言是低效的方案，因为可能没有向消费者呈现最高价值的广 告。这对于搜索引擎竞争者而言也是低效的，因为尽管广告销售可能是主要的 (或唯一的)收入来源，但是该收入来源是由搜索引擎在用户之间的市场份额 来驱动的，而该市场份额常规上并不能由广告空间来提高。类似地，这对于越 来越多地面对更高成本和/或不考虑广告的价值而减少广告的用户曝光度的广 告客户而言也是低效的。

当前，没有良好的方式来联合消费者对于广告所寄予的价值与广告客户必 须向广告宿主支付的价格以便形成可行的市场动力。近来已作出了尝试来对广 告空间提供排名。目前使用的一种这样的系统仅仅是将广告空间拍卖给最高出 价者者。当然，该方法仅仅维持了现状，而没有给广告客户留下除了钱之外的 任何议价能力，并且从具有低营销预算的广告客户剥夺了高价值的广告的市场 的消费者。对广告空间排名的另一种方式是计算点进率(click-through rate， CTR)。